AI-märkning av bild och text: vad småföretag behöver känna till

Använder du AI-verktyg för att ta fram bilder eller texter till företagets marknadsföring? Sedan den 2 augusti 2026 gäller EU:s regler om AI-märkning. Du behöver inte sätta en stämpel på allt du publicerar – men det finns skäl att se över sina rutiner.

En vanlig missuppfattning – att allt måste märkas

Regelverket återfinns i EU:s AI-förordning, som också går under namnet AI Act. Tanken bakom reglerna är att människor ska kunna förstå när de stöter på AI eller material som lätt kan förväxlas med verkligheten. Många tror att allt som tagits fram med hjälp av AI automatiskt måste märkas. Riktigt så enkelt är det inte.

Det finns nämligen ingen generell tumregel om att en bild kräver märkning enbart för att den är fotorealistisk eller skapad i ett AI-verktyg. Det som avgör är i stället om materialet faller under förordningens definition av en deepfake – alltså AI-skapat eller manipulerat innehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och som på ett felaktigt sätt kan uppfattas som äkta. På den här punkten är reglerna mildare än många kanske föreställer sig. Samtidigt har AI gjort det enklare för småföretagare att producera annonser, bilder och annat innehåll som förr krävde såväl byråer som stora budgetar, och det är en av förklaringarna till att reglerna nu införts.

Text, produktbeskrivningar och redaktionellt ansvar

Om du använder AI för att ta fram produktbeskrivningar, mejl till kunder, vanliga reklaminlägg eller texter till webbplatsen behöver du i normalfallet inte märka dem enligt AI-förordningens särskilda krav för publicerad text. Det finns dock ett undantag: AI-genererad text som publiceras i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse – till exempel samhällsfrågor och nyhetsrapportering – omfattas av ett märkningskrav.

Här finns ett viktigt undantag. Om texten har granskats av en människa eller genomgått redaktionell kontroll, och någon tar det redaktionella ansvaret för publiceringen, gäller inte det särskilda märkningskravet. Det innebär dock inte att du fritt kan publicera vad som helst. Du har fortfarande ansvar för att innehållet är korrekt och att andra lagar följs, exempelvis marknadsföringslagen.

Så ska märkningen se ut när den väl krävs

När märkning är nödvändig ska det vara tydligt för mottagaren att innehållet är AI-genererat eller manipulerat. För en deepfake-bild eller video kan du exempelvis skriva ut att materialet är AI-genererat. Poängen är att betraktaren inte ska behöva gissa sig till det.

För ett mindre företag handlar det i praktiken om att ha koll på vilka bilder och filmer i marknadsföringen som skulle kunna uppfattas som verkliga. Det kan röra sig om produktbilder där miljöer eller personer tagits fram med AI, eller kampanjfilmer som ser ut som dokumentära inslag.

AI-märkningen är en del av ett större EU-pussel

AI-märkningen är långtifrån den enda EU-reglering som påverkar digitala kanaler just nu. Den 17 september 2026 lade Europeiska kommissionen fram ett förslag till förordning om digitala miljöer som är ansvarsfulla och kan ställas till svars, EU Kids Act (COM(2026) 681). Syftet är att bidra till den inre marknadens funktion och att säkerställa en hög skyddsnivå för minderåriga online inom EU.

Förordningen specificerar och kompletterar både DSA och AI-förordningen. Tillämpningsområdet spänner över sociala nätverkstjänster, videodelningsplattformar, programvarubutiker, onlinespel, operativsystem, AI-följeslagare och allmänna konversations-chattbottar. Förslaget innehåller bland annat krav på fördröjd åtkomst för minderåriga till konton på sociala nätverk och videodelningsplattformar, och på att tjänsterna utformas med inbyggd säkerhet – safety by design – som säkerställer personlig integritet, trygghet och säkerhet för minderåriga.

Bakgrunden är att medlemsstaterna håller på att anta eller planerar att anta nationella regler på området. Det riskerar att fragmentisera den inre marknaden och leda till minskad rättssäkerhet, ökade efterlevnadskostnader för leverantörer av digitala tjänster och system samt en ojämn skyddsnivå för minderåriga inom EU.

Vad du kan göra redan nu

En rimlig första åtgärd är att kartlägga var AI-verktyg används i företagets innehållsproduktion i dag. Gå igenom bilder, filmer och texter som redan är publicerade eller ligger i planering, och bedöm vilka som riskerar att misstas för verkliga. Bestäm därefter en enkel rutin för hur sådant material märks och vem som godkänner publiceringen.

Ett annat steg är att skriva ned vem som tar det redaktionella ansvaret för texter som publiceras. Det är den typen av dokumenterad granskning som undantar text från det särskilda märkningskravet för allmäninformation. Slutligen: kontrollera att det inte finns påståenden i marknadsföringen som bryter mot marknadsföringslagen – AI-reglerna ersätter inte det ansvaret.