Gröna påståenden måste styrkas - sanktionerna bestäms nationellt

EU:s direktiv EmpCo börjar tillämpas 27 september 2026, och reglerna gäller från och med då. Företag som riktar sig till konsumenter i unionen ska kunna styrka sina gröna påståenden – men någon förhandsgranskning införs inte.

Från slagord till svartlistade påståenden

Generella ord som “miljövänlig”, “grön” och “hållbar” omfattas. Underlaget måste finnas framme när tillsynsmyndigheten hör av sig.

Enligt Air Cargo Week svartlistar direktiv 2024/825 vissa typer av påståenden. Duni Group skriver i sitt pressmeddelande att generella utsagor som “miljövänlig” eller “hållbar” inte längre räcker, utan måste förklaras och styrkas av erkänd och relevant miljöprestanda. Air Cargo Week anger att nyttan ska kunna påvisas inom den egna verksamheten eller värdekedjan och styrkas genom oberoende revision.

Det som inte införs är den obligatoriska tredjepartsgranskning och det förhandsgodkännande som det mer långtgående förslaget om gröna påståenden var tänkt att omfatta. Yahoo/WWD rapporterar att kommissionen drog tillbaka det förslaget 2025, med motiveringen att det ansågs strida mot kommissionens förenklingsagenda. EmpCo saknar både den förhandskontrollen och en standardiserad metod för livscykelanalys. Företag kan alltså inte luta sig mot ett godkännande i förväg.

Enligt Air Cargo Week förbjuds påståenden som “klimatneutral”, “koldioxidneutral” och “koldioxidpositiv” när de bygger på utsläppskompensation utanför det egna värdekedjan. Duni Group noterar att företag inte längre får använda egna symboler, ikoner eller etiketter som kan ge konsumenten intryck av oberoende verifiering.

För modebranschen slår det direkt mot ett invant säljargument. Nusa Urbancic, vd för Changing Markets Foundation, säger till Yahoo/WWD att varumärken gärna använder påståenden om återvunnet innehåll, och att organisationens forskning har visat att de används på missvisande sätt. Hon lyfter exemplet med en kappa som påstods vara gjord av återvunnen polyester, när det i själva verket bara gällde fodret. Samma logik gäller ett bolag som säljer jackor märkta “återvunnen polyester”: det måste veta om fibern sitter i yttertyget eller bara i fodret – och flytta eller stryka påståendet om underlaget bara täcker fodret.

Ingen frist för små bolag enligt källan

Direktivet gäller företag som riktar sig till konsumenter i EU, och reglerna knyts till var kunden finns snarare än var bolaget är registrerat. En brittisk eller amerikansk aktör med EU-verksamhet omfattas för den delen av verksamheten, enligt Air Cargo Week. Samma källa skriver att det inte finns några undantag för mindre företag. Den uppgiften bygger på Air Cargo Weeks beskrivning, och det är värt att kontrollera mot den svenska genomförandelagen innan bolaget planerar sin efterlevnad.

Direktivet genomförs genom nationell lagstiftning och tillämpas av lokala myndigheter, vilket kan medföra variation mellan medlemsländer. Den variationen skapar osäkerhet. Erik Lindroth, hållbarhetschef på Duni Group, beskriver i ett pressmeddelande från företaget, utgivet via PR Newswire, subjektiviteten i tillämpningen som en affärsrisk. Han pekar också på att den hårda tidsgränsen utan övergångsperiod gör det svårare för bolag som redan har produkter ute i distribution.

Air Cargo Week beskriver följande möjliga påföljder som direktivet öppnar för:

• böter på upp till 4 procent av årsomsättningen
• förverkande av intäkter som genererats av det felaktiga påståendet
• uteslutning från offentlig upphandling i upp till 12 månader

Den svenska nivån bestäms i genomförandelagen. Sanktionslistan är Air Cargo Weeks återgivning av vad direktivet öppnar för, inte en fast europeisk tariff och inte heller en nivå som redan gäller i svensk rätt.

Vad ett litet bolag behöver räkna på

För ett svenskt småföretag med konsumentförsäljning är det läge att se över sortimentet. Varje påstående om miljö och klimat behöver dokumentation bakom sig som håller vid en granskning. Börja med att lista varje grönt påstående i marknadsföringen och koppla det till underlag. Avgör sedan om påståendet går att försvara – och ta bort det som inte håller innan det blir ett ärende.

För den som säljer i flera länder är nästa steg att kontrollera hur just de marknaderna har valt att genomföra direktivet. Liknande påståenden kan tolkas olika mellan marknader beroende på lokal reglering – och det är den osäkerheten företagen måste räkna med.

Vilket av dina gröna påståenden skulle hålla om tillsynen bad om underlaget i morgon?