Så berör AI-märkningskraven ditt företag

Sedan den 2 augusti 2026 gäller EU:s regler för AI-märkning av innehåll. Enligt Yle ska AI-genererat innehåll som deepfakes märkas tydligt, och chattbotar ska göra klart för användaren att den pratar med en AI. Men reglerna är snävare än många tror: allt som skapats med AI behöver inte märkas.

Chattbotar i kundservice ska vara tydliga

Enligt Yle måste företag se till att deras system som chattbotar gör det klart för användarna att de pratar med en AI. Kravet slår alltså direkt mot kundservice, oavsett bransch. En e-handlare som låter en chattbot svara på frågor om leveranser och returer behöver se till att det framgår av själva dialogen att boten är en bot – inte bara av en undangömd upplysning i villkoren.

Det praktiska första steget är att inventera vilka AI-verktyg som redan är i drift. Gå igenom kundtjänst, formulär och chattfunktioner på sajten och kontrollera att varje AI-baserat svar presenteras som AI-genererat. Enligt Yle riskerar företag som bryter mot reglerna stora böter, och syftet är att européer ska veta om innehåll på nätet är skapat av AI eller inte.

Deepfakes kräver tydlig märkning

Deepfakes – förfalskade videor, bilder eller ljud – måste märkas tydligt enligt Yle. Enligt driva-eget avgör förordningens definition av deepfake om en bild eller film omfattas: det handlar om AI-skapat eller manipulerat innehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och felaktigt kan uppfattas som äkta.

För ett litet företag kan det exempelvis gälla en AI-genererad bild av en person som ser ut att vara en kund, eller en film som visar en produkt i en miljö som inte är verklig. Enligt driva-eget finns det ingen enkel regel om att en bild måste märkas bara för att den är fotorealistisk eller skapad med ett AI-verktyg. Det är kopplingen till verkligheten som avgör. När märkning krävs ska det vara tydligt för mottagaren att innehållet är AI-genererat eller manipulerat – enligt driva-eget kan det exempelvis göras med en skrivning som “AI-genererad” i anslutning till bilden eller videon.

Texter och produktbeskrivningar – oftast utan krav

Många småföretag använder AI för att skriva produktbeskrivningar, kundmejl, reklaminlägg och sidtexter. Enligt driva-eget behöver sådana texter normalt inte märkas enligt AI-förordningens särskilda krav för publicerad text. Det finns dock ett märkningskrav för AI-genererad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse, till exempel samhällsfrågor och nyhetsrapportering. Ett viktigt undantag gäller om texten har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och någon tar det redaktionella ansvaret för publiceringen.

Det innebär inte att innehållet är fritt fram. Enligt driva-eget ansvarar företaget fortfarande för att innehållet är korrekt och följer andra lagar, exempelvis marknadsföringslagen. För e-handlaren är nästa steg att införa en rutin: den som publicerar AI-stödd text ska läsa igenom och godkänna den, och ansvaret ska vara tydligt placerat hos en person. Det ger både korrekthet och det undantag som driva-eget beskriver.

Reglerna införs stegvis

Enligt Yle införs reglerna stegvis, och i december kommer ett förbud mot system som skapar exempelvis AI-fejkade nakenbilder. För företag som använder AI i marknadsföring, kundservice och e-handel är det rimligt att planera för fler steg framöver och att inte se den nuvarande ordningen som slutlig.

Enligt SvD gäller de nya reglerna inte alla. Den som är osäker på om ett visst innehåll eller system omfattas bör därför utgå från vad innehållet faktiskt föreställer och hur det används, snarare än från vilket verktyg som använts. Praktiskt kan ett litet företag börja med tre steg: lista alla AI-verktyg som används, märka chattbotar och deepfakes där det krävs, och införa en granskningsrutin för texter som publiceras i företagets namn.